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            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

            2022-03-28 15:22:07

             

            DTC品牌出海案例

            近兩年,DTC品牌出海浪潮洶涌,基于海外消費(fèi)新升級,越來越多的品牌出海以獨(dú)立官網(wǎng)為主陣地,直面消費(fèi)者,從細(xì)分需求切入,注重內(nèi)容、用戶體驗(yàn)并用數(shù)字化驅(qū)動營銷。

             

            同時,它們成為中國本土品牌及新消費(fèi)品牌出海的重要參照?;诖耍匈滱llValue推出DTC品牌出海營銷案例觀察欄目,對國內(nèi)外知名的DTC品牌營銷亮點(diǎn)進(jìn)行深度研究,挖掘成功的底層邏輯,給予獨(dú)立站出海商家更多有價值的思考和借鑒。

            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

             

            前段時間,在Youtube上擁有1000+萬粉絲、以“毒舌”著稱的美國頂流美妝博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一條視頻中,大呼花西子為"世界最美美妝",一舉將花西子海外官網(wǎng)的流量拉至黑五水平。
             

            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

             

            近幾年,隨著我國美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展,以及跨境電商利好政策的實(shí)施,國貨品牌迅速在全球市場嶄露頭角,打破了大眾對于“美妝市場被國外大牌長期占據(jù)”的固有認(rèn)知。

             

            誕生于2017年3月、以"東方彩妝,以花養(yǎng)妝"為理念的DTC品牌花西子便是其中的優(yōu)秀選手。

             

            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

             

            花西子創(chuàng)始人吳成龍營銷出身,最早是百雀羚淘寶旗艦店運(yùn)營總監(jiān),從2010年就開始介入美妝電商領(lǐng)域。大學(xué)學(xué)風(fēng)景園林專業(yè)的他,特別擅長將中國文化與東方美學(xué)進(jìn)行巧妙融合,這大概便是花西子自面世以來一直保持著高速增長的先決條件。

             

            據(jù)悉,2020年,花西子GMV高達(dá)30億元,而2021年的GMV則為54億元。

             

            去年3月,花西子在日本亞馬遜網(wǎng)站開啟銷售,由此踏出了進(jìn)軍海外市場的第一步,其“同心鎖口紅”上線首日便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜(小時榜)前三,火速引起海外美妝圈側(cè)目。

             

            首戰(zhàn)大捷的花西子很快便在5月份開設(shè)了獨(dú)立站官網(wǎng),支持40多個國家和地區(qū)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

             

            目前,除了日本,花西子在歐美市場的銷量表現(xiàn)也非常不錯。2021年黑五購物節(jié)當(dāng)天,直接把產(chǎn)品賣斷貨,整體銷售額連續(xù)翻倍。

             

            不可否認(rèn),越來越多海外消費(fèi)者開始關(guān)注這個帶有濃郁"中國風(fēng)"元素的美妝品牌。

             

            在剖析花西子的成功出海經(jīng)驗(yàn)時,我們發(fā)現(xiàn)它有幾個點(diǎn)非常值得出海品牌尤其是出海美妝品牌學(xué)習(xí),今天跟大家分享下。

             

            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

            逆天顏值提升品牌美感,吸睛指數(shù)MAX

             

            美妝行業(yè)是個特別講究美感的領(lǐng)域,無論是產(chǎn)品外包裝還是品牌宣傳物料都應(yīng)力求給消費(fèi)者提供美的享受,花西子顯然深諳此道。

             

            作為東方彩妝的代表,花西子明智地瞄準(zhǔn)了近幾年在全世界范圍內(nèi)掀起熱潮的“國風(fēng)美學(xué)”,基本上從名稱、理念再到產(chǎn)品包裝都圍繞中國元素進(jìn)行。

             

            其品牌LOGO,取形江南園林的小軒窗;雕花口紅復(fù)刻中國傳統(tǒng)工藝,外殼帶有雅致的雕花紋路,千雕萬琢的東方浪漫,瞬間戳中顏控黨的心窩;主推的產(chǎn)品有定窯白瓷系列、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤等等,這樣的設(shè)計不僅符合國內(nèi)消費(fèi)者的審美,同時也貼合海外消費(fèi)者對于中國的認(rèn)知。

             

            此外,花西子的獨(dú)立站設(shè)計也秉持了"顏值即正義"的原則。

             

            網(wǎng)站的字體、顏色和配圖基本上都是品牌專屬,少有模板的痕跡。并且,其獨(dú)立站首頁還將備受國外消費(fèi)者喜愛的禮盒包裝款式"Gifts to Special One"作為主推產(chǎn)品,旨在第一時間吸引瀏覽者的眼球。

             

            花西子的"表面功夫"頗有成效,很多海外消費(fèi)者都在社媒上表示"我買花西子并不是想使用它,而僅僅想擁有它"。

             

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            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

            摒棄"爆款復(fù)用"思維,全方位實(shí)行本土化策略

             

            本土化可以說是一個品牌出海能否做到長期主義的重要一環(huán),花西子的本土化思維就很值得借鑒,舉幾個例子大家感受一下。

             

            首先,產(chǎn)品打造方面。

             

            以日本市場為例,在進(jìn)入這個市場后不久,花西子就開始著手推動本土化。

             

            比如,它會在日本消費(fèi)活躍的季節(jié)時令如櫻花季、楓葉季推出應(yīng)季產(chǎn)品。并且,為了迎合日本消費(fèi)者的審美,花西子沒有復(fù)用國內(nèi)賣得好的"熱門色",而是將產(chǎn)品顏色調(diào)整成焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。

             

            其次,營銷推廣方面。

             

            以歐美市場為例,花西子在這個市場的大多數(shù)廣告風(fēng)格都偏簡潔,文案部分并不著重突出,而是注重展示產(chǎn)品本身,這主要是考慮到歐美市場更依賴產(chǎn)品及品牌驅(qū)動消費(fèi)。

             

            去年黑五活動,花西子的硬廣也僅是在畫面左上角標(biāo)記了一下品牌名,主角還是產(chǎn)品本身。

             

            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

             

            其三,用戶運(yùn)營方面。
            曾經(jīng)有深膚色消費(fèi)者留言花西子“你們的產(chǎn)品很漂亮,但我不知道用在深膚色人臉上會產(chǎn)生什么效果”。
             
            于是,花西子便找來不同膚色、不同種族的模特拍攝使用產(chǎn)品的效果圖,并將圖片在各個市場消費(fèi)者偏好的社交媒體上傳播。

             

            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

            本土化策略讓花西子得以在各個市場拉近與用戶的距離,并逐漸建立起品牌認(rèn)知。

             

            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

            巧用社媒平臺,網(wǎng)紅營銷、講故事、美妝教學(xué)一應(yīng)俱全

             

            出海DTC品牌想要在海外市場取得成功,社媒營銷幾乎是繞不開的一環(huán)。自開啟海外生意以來,花西子也積極在社媒發(fā)力,通過各種創(chuàng)意形式與潛在消費(fèi)者進(jìn)行對話和互動,讓消費(fèi)者對花西子以及中國傳統(tǒng)文化更感興趣。
             
            目前,花西子已經(jīng)開通了眾多海外主流社交媒體賬號,其官方TikTok號已突破 70萬 粉絲,Instagram號已突破 30萬 粉絲。
             
            考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣,除了英文之外,花西子也在運(yùn)營日文的Twitter和Instagram賬號。
             
            具體的社媒營銷玩法方面,花西子在三處花費(fèi)了最大的心力,也最值得被同行"抄答案"。
             
            其一:海外網(wǎng)紅營銷。
             
            和網(wǎng)紅合作做“種草”營銷幾乎是美妝圈的標(biāo)配,花西子也不例外。
             
            在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道,它會選擇一些垂直度高、粉絲粘性強(qiáng)的尾部以及腰部美妝類網(wǎng)紅合作。
             
            這些紅人涵蓋亞裔、歐美、非裔;同時,既有男性也有女性。具體方式有測評視頻、種草貼文等。
             

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            其二:講述品牌/產(chǎn)品背后的動人故事與文化內(nèi)涵。
             
            花西子幾乎每款產(chǎn)品的背后都有一個文化母體,像同心鎖、并蒂蓮、百鳥朝鳳等都代表著古時人們對美好感情與生活的期許。
             
            民族美就是世界美,因此花西子便想到將這些東方文化元素傳遞出去,在擴(kuò)大品牌影響力的同時,傳播中國傳統(tǒng)文化。
             
            比如,在一個介紹眉筆產(chǎn)品的視頻里,花西子將舉案齊眉的古代故事通過中國風(fēng)動畫演繹出來;在印有鵲橋相會雕花的口紅圖樣下方,花西子為粉絲們講述了牛郎織女的愛情故事;在并蒂同心妝匣圖片配文里,花西子呈現(xiàn)出古人陌上花開的東方情愫……

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            其三,美妝/仿妝教學(xué)。
             
            美妝行業(yè)是個特別依賴使用效果驅(qū)動消費(fèi)的行業(yè),因此,花西子會經(jīng)常發(fā)布一些美妝教學(xué)的視頻在社媒上傳播,讓目標(biāo)用戶看到產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉氖褂眯Ч?/span>
             
            比如,在下圖的視頻中,花西子將打造青花瓷妝容所需要的產(chǎn)品與中國風(fēng)的陶瓷展示結(jié)合起來,讓對這套妝感興趣的粉絲可以通過購買產(chǎn)品進(jìn)行仿妝。

             

            DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲, 揭秘「花西子」海外社媒玩法!

             

            近幾年,全球消費(fèi)者對于"美"的追求不斷攀升,美妝行業(yè)因此正加速狂奔??v觀海內(nèi)外市場,品牌眾多,產(chǎn)品紛繁,想要在這片大紅海中沖出突圍并非易事。
             
            如今,花西子已樹立起國貨美妝擴(kuò)張海外市場的成功典范,昭示了國貨美妝在全球范圍的巨大潛力。國貨美妝的出海故事,必有更大的想象空間。

             

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            2021-08-24 12:45

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