DTC案例 | 出海2年GMV破20億，智能家居品牌追覓為何火出圈？

2022-03-07 14:16:52

DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，基于海外消費新升級，越來越多的品牌出海以獨立官網(wǎng)為主陣地，直面消費者，從細(xì)分需求切入，注重內(nèi)容、用戶體驗并用數(shù)字化驅(qū)動營銷。

 

同時，它們成為中國品本土品牌及新消費品牌出海的重要參照。基于此，有贊AllValue推出DTC品牌出海營銷案例觀察欄目，對國內(nèi)外知名的DTC品牌營銷亮點進行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨立站出海商家更多有價值的思考和借鑒。

居家隔離、減少外出，疫情這兩年，人們越來越關(guān)注自身居住環(huán)境的改善，智能家居帶來美好生活的理念也日益深入人心。近兩三年，智能家居行業(yè)以肉眼可見的速度"暴走"成為大熱賽道，變身為無數(shù)創(chuàng)業(yè)者心中的搖錢樹。
與此同時，中國品牌也加速在海外開疆拓土，在國際智能家居市場搶奪話語權(quán)。這之中，主營智能清潔家電的追覓就牢牢抓住了這波熱潮，根據(jù)"宅生活"的多元化場景，不斷研發(fā)硬核產(chǎn)品，悄然改變著海外消費者對于"中國智造"的想象。
這個成立于2017年的新銳國貨品牌，僅面世兩年便選擇踏上出海之路。 出海第一年品牌銷售額就超過5億，2020年銷售額超20億，2021年更是一路高歌猛進， 上半年同比增長超100%，接近2020年全年水平。
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如今，追覓科技海外市場銷售額占比已達70%，產(chǎn)品覆蓋100余個國家或地區(qū)，重點市場包括德國、法國、意大利、俄羅斯、韓國等。
2021年上半年，追覓無線吸塵器在德國市場出貨量是2020年全年出貨量的3倍，6月份，追覓吸塵器還曾登頂歐洲速賣通300歐以上吸塵器品類銷量第一，此外，追覓的其它產(chǎn)品也多次在eBay、亞馬遜等平臺出現(xiàn)售罄斷貨的局面。
成立短短4年，出海僅僅2年，這樣的追覓緣何能夠快速出圈，成為中國出海家居品牌中不容忽視的存在？
深研技術(shù)，并因地制宜打造產(chǎn)品
智能家居是一個高度依賴科技實力的行業(yè)，作為一家有著極客基因的企業(yè)，追覓自成立起就不斷突破"卡脖子"技術(shù)。
四年來，追覓在高速馬達、流體力學(xué)、SLAM（即時定位與地圖構(gòu)建）等核心技術(shù)上做到了全球領(lǐng)先，并將這些創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用于掃地機器人、無線吸塵器、高速吹風(fēng)機等品類中。
截止2021年9月，追覓全球累計申請專利達1656件，其中發(fā)明專利申請多達509件，PCT申請108件，已累計獲得授權(quán)專利726件。這樣認(rèn)真做科研的追覓，連一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國人都稱贊不已。
除了深研底層技術(shù)，在具體產(chǎn)品功能的研發(fā)及設(shè)計上，追覓還非常用心地選擇“入鄉(xiāng)隨俗”，即在面對不同的海外市場環(huán)境、目標(biāo)人群以及千差萬別的文化風(fēng)俗時，首先通過本地的"百事通"團隊認(rèn)真做好調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，因地制宜打造產(chǎn)品。
以吸塵器為例，針對歐美家庭普遍喜歡鋪地毯的情況，歐洲市場上的每個追覓吸塵器都配備了V字型防纏繞的地毯刷；亞太地區(qū)硬質(zhì)地面較多，亞太版吸塵器便使用短絨地板刷來滿足用戶需求；而韓國和日本用戶的生活習(xí)慣是席地而坐，對地面的清潔度有著很高的要求，所以亞洲版做了一個平滑地面的清潔力較強的軟絨地刷。
領(lǐng)先的科技實力配合本地化的產(chǎn)品策略，可以說，追覓征戰(zhàn)海外市場的手腕既硬核又溫和。這也不難解釋，追覓為何能在高手林立的海外智能家居市場迅速躥升并屢獲佳績了。
線上線下全域運營， 注重品牌調(diào)性的一致性
 
與多數(shù)跨境電商品牌主攻線上渠道不同的是，追覓的營銷通路分為線上線下兩個層面。線下主要由區(qū)域性海外分銷商和獨家代理運營，線上則布局了速賣通、亞馬遜等多個平臺以及自己的品牌獨立站。
目前，追覓海外線下線上占比差不多六四開。之所以線下占比更多，也是因為歐洲、北美等重點市場的消費者，其消費習(xí)慣還不太適應(yīng)國內(nèi)這樣的純電商形態(tài)，再加上消費者在購買智能家居類的產(chǎn)品時，特別注重實地體驗，傾向于親身感受產(chǎn)品的外觀、功能，因此布局線下零售渠道對于攻占海外市場特別重要。
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在線上，追覓的銷售很長一段時間內(nèi)都是代理商模式，直到去年才增加了亞馬遜和速賣通的自營店。目前，其線上銷售途徑以第三方平臺為主，只有德國和美國的品牌獨立站開設(shè)了直接購買的入口。
雖然線上線下渠道多樣，但追覓特別注重保持品牌調(diào)性的一致性。當(dāng)某個具體的產(chǎn)品上新時，其海外營銷團隊會基于公司的戰(zhàn)略方向、品牌定位做整體性的規(guī)劃，從內(nèi)容素材到營銷渠道，全程把持品牌調(diào)性。
這種上下一致性的運營策略，可以集中力量辦大事，幫助新品在消費者心目中快速形成認(rèn)知，創(chuàng)造增長點，也利于品牌的長期建設(shè)。
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多點觸達，引爆傳播勢能
 
信息碎片化和人群圈層化的傳播環(huán)境中，單個平臺的發(fā)聲顯然無法促成追覓勢能最大化。因此，追覓會充分調(diào)動各方資源，依托不同生態(tài)平臺打造多方位的引流鏈路。
首先，聯(lián)合垂類媒體做深度營銷。追覓會精選科技類、生活類、財經(jīng)類、時政新聞類的媒體，對品牌或產(chǎn)品做深度的報道、測評，這些專業(yè)領(lǐng)域的媒體在消費者眼中極具權(quán)威性，有了它們的背書，消費者對追覓的好感度、信任度都會快速提升。
其次，追覓也在社媒營銷方面頗費心力。在Instagram、Twitter、Facebook等社交媒體平臺，追覓正不斷通過對自身品牌內(nèi)容生態(tài)的積累，吸引對該領(lǐng)域內(nèi)容有興趣的粉絲，在此基礎(chǔ)上促進銷售轉(zhuǎn)化。
這里我們重點介紹下它在Instagram上的相關(guān)運營，因為相較于其Twitter全球主頁的 9900+粉絲，和Facebook全球主頁 400+的周互動量，追覓科技的IG全球主頁呈現(xiàn)出粉絲數(shù)高、與粉絲之間互動數(shù)據(jù)較好的表現(xiàn)。
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在IG上，追覓于2020年3月創(chuàng)建了全球主頁@dreame_tech，如今已經(jīng)積累了 3.3萬+粉絲。當(dāng)我們進入@dreame_tech主頁時，會發(fā)現(xiàn)它很擅長結(jié)合消費者熱點需求，用最適合的話題打動目標(biāo)受眾，比如，將消費者關(guān)注的#smarthome#、#cleanhome#等熱點話題與品牌自身的#dreame#、#dreametech#等話題相結(jié)合，令帖文覆蓋更多目標(biāo)受眾。
此外，與KOL合作也是追覓在IG上的常見玩法。它曾經(jīng)和一位擁有 12.5萬粉絲的KOL合作推出寵物出鏡的短視頻，向受眾直觀傳遞其新品Z10能為養(yǎng)寵家庭解決"掉毛"難題的核心功能，同時在帖子的正文附上折扣信息，提醒粉絲可以直接進行購買，簡化了粉絲購物決策的流程。
最后，追覓還擅長通過互動活動，用最直接的獎品促活目標(biāo)受眾。當(dāng)我們觀察追覓IG全球頁2021年Q3的熱門帖文時，發(fā)現(xiàn)其TOP3帖文中，有2條都是#GIVEAWAY（免費抽獎）#相關(guān)的內(nèi)容。
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迄今為止，追覓已形成垂類媒體深度營銷、社媒運營、站內(nèi)外直播帶貨等多渠道的內(nèi)容營銷模式，不斷輻射品牌潛在用戶，實現(xiàn)傳播勢能的最大化。
未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶進一步增長以及智能家居性能不斷改善，全球智能家居市場仍將保持穩(wěn)步增長。
據(jù)Markets and Markets發(fā)布的調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年，全球智能家居市場規(guī)模將保持11.6%的年均增速增長，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院據(jù)此測算，至2026年，全球智能家居市場規(guī)模將突破2300億美元。并且，伴隨AIoT產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，智能家居行業(yè)或?qū)⑦M一步邁向全屋智能時代。
未來已來，全球智能家居市場即將進入百舸爭流的新時期。對于國產(chǎn)品牌而言，"造船出海"正當(dāng)時！

 

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