家庭健身品牌Peloton：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響用戶(hù)心智，打通美國(guó)市場(chǎng)！

導(dǎo)語(yǔ)：成立于2012年的Peloton，用了不到5年，就成為了美國(guó)家庭健身直播領(lǐng)域的龍頭品牌，直到今天也是全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)。截止2020年底，市值更達(dá)471億美元。它是如何做到用戶(hù)的高增長(zhǎng)、高留存、高活躍的呢？

疫情推動(dòng)了全民健身浪潮的進(jìn)一步發(fā)展，即使疫情未來(lái)解除，全民健身為方向的健康風(fēng)潮也勢(shì)不可擋。近年來(lái)傳統(tǒng)健身房的頻頻關(guān)閉意味著傳統(tǒng)健身行業(yè)并非無(wú)懈可擊，成立于2012年的Peloton為代表的“軟硬一體”健身模式越來(lái)越得到健身愛(ài)好者的歡迎。經(jīng)歷不到五年的積累，Peloton就成為了美國(guó)家庭健身直播領(lǐng)域的龍頭品牌，直到今天也是全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了在線(xiàn)直播內(nèi)容互動(dòng)、智能硬件輔助的健身方式。

不少知名人物都是Peloton的忠實(shí)用戶(hù)，比如美國(guó)前第一夫人米歇爾·奧巴馬、短跑飛人博爾特、泳壇名將菲爾普斯、著名演員休·杰克曼、維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德·布蘭森等。

受疫情影響，在過(guò)去的2020年，已上市的Peloton表現(xiàn)更是亮眼，截止2020年底，市值已達(dá)471億美元，有更多年歷史的傳統(tǒng)健身房只能望塵莫及。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，健身雖益處多但過(guò)程艱辛，為何Peloton能做到用戶(hù)的高增長(zhǎng)、高留存、高活躍？為什么外界都愛(ài)把Peloton稱(chēng)為健身界的“蘋(píng)果＋奈飛”？

 創(chuàng)業(yè)維艱：并不看好的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)期

1. 健身市場(chǎng)：潛力巨大，供需并不平衡

根據(jù)Statista發(fā)布的《2017-2023年全球運(yùn)動(dòng)及戶(hù)外用品市場(chǎng)報(bào)告》，在2018年，全球運(yùn)動(dòng)及戶(hù)外用品市場(chǎng)已超過(guò)600億美元，2023年有望超過(guò)923億美元。美國(guó)在健身市場(chǎng)更是走到了前頭，2018年美國(guó)健身人群占總?cè)丝诘谋戎貫?7.81%，美國(guó)人一年在健身上的花費(fèi)總額超過(guò)300億美元，并且這個(gè)數(shù)字還在遞增。

但是日益增長(zhǎng)的健身人群并不僅僅靠不斷擴(kuò)大數(shù)量和規(guī)模的健身房就能滿(mǎn)足的，后者的速度似乎難以趕上前者，健身房是初期需要大量投入的行業(yè)，場(chǎng)地、器材、健身教練等等每一項(xiàng)都不是小數(shù)目。哪怕辦了健身卡，健身房也未必就能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

比如住在紐約的John Foley發(fā)現(xiàn)，自己的妻子是健身愛(ài)好者，即使每天早上六點(diǎn)起來(lái)預(yù)約瑜伽課，熱門(mén)的課也常常搶不到。其實(shí)John妻子遇到的問(wèn)題并非個(gè)例，而是常態(tài)，John自己也會(huì)健身，他一次在健身房騎動(dòng)感單車(chē)時(shí)突發(fā)奇想：現(xiàn)在一節(jié)課最多也只能幾十個(gè)人一起上，能不能讓成千上萬(wàn)人同時(shí)健身上課呢？

2. 他山之石：創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷的點(diǎn)撥

這個(gè)想法一直在John腦海中盤(pán)旋。在他三十多歲的時(shí)候，他又換了一份新工作，是在老牌書(shū)店品牌Barnes&Noble的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)做主管，此前他曾擔(dān)任在線(xiàn)活動(dòng)公司Evite和比價(jià)服務(wù)Pronto的CEO。他沒(méi)想到最后這份傳統(tǒng)書(shū)店的工作為他一直醞釀的想法“畫(huà)龍點(diǎn)睛”。

當(dāng)時(shí)Barnes&Noble最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是亞馬遜，它推出電子閱讀器NOOK與亞馬遜的Kindle競(jìng)爭(zhēng)。雖然所服務(wù)公司的產(chǎn)品很快敗下陣來(lái)，但是這段經(jīng)歷給了Jone很大的啟發(fā)：Kindle表面上商業(yè)模式是販賣(mài)硬件，但是實(shí)質(zhì)還是靠?jī)?nèi)容取勝，要有持續(xù)的大量的內(nèi)容滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好，又借助硬件的便利性讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

John思索：這種模式不正是可以用于健身運(yùn)動(dòng)中嗎？消費(fèi)者不需要受到健身房空間和時(shí)間的限制，即使在家里都能享受最棒的健身課程，John想到融合軟硬件及內(nèi)容將一直以來(lái)的想法落地。

3. 知易行難：周折的創(chuàng)業(yè)初期

John找來(lái)了朋友和前同事Tom Cortese、Hisao Kushi、Yony Feng，以及Graham Stanton。五人共同作為聯(lián)合創(chuàng)始人開(kāi)始為這一想法努力，2012年P(guān)eloton創(chuàng)立。

創(chuàng)業(yè)初期的Peloton并沒(méi)有什么錢(qián)，前面兩年多都沒(méi)有VC機(jī)構(gòu)的投資，完全靠創(chuàng)始人召集朋友及朋友的朋友等募資，這樣上百個(gè)由創(chuàng)始人跑腿磨出來(lái)的投資本想只做課程直播訂閱類(lèi)的軟件，自己不觸碰硬件，或者把硬件生產(chǎn)外包出去。但是創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，市面上的跑步機(jī)和單車(chē)都沒(méi)法達(dá)到他們的要求，于是他們不顧投資人的反對(duì)，選擇自己琢磨做硬件。自己做硬件意味著公司脫離輕資產(chǎn)模式，需要更大的投資，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就一邊琢磨研究產(chǎn)品一邊繼續(xù)尋找投資機(jī)構(gòu)。功夫不負(fù)有心人，直至第三年，Peloton終于獲得第一輪機(jī)構(gòu)融資，由來(lái)自紐約的基金Tiger Global領(lǐng)投。

創(chuàng)業(yè)就是要解決接踵而至的困難。John的創(chuàng)業(yè)之路遠(yuǎn)不止他想象的簡(jiǎn)單，解決硬件問(wèn)題還不夠，他們本想找實(shí)體健身機(jī)構(gòu)合作，由后者提供教練課程，Peloton將內(nèi)容直播到平臺(tái)即可。但是他們很快發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有健身機(jī)構(gòu)愿意合作，其中一個(gè)原因顯而易見(jiàn)，實(shí)體健身房人滿(mǎn)為患狀況下為什么要去合作扶持一個(gè)可能替代自己的競(jìng)爭(zhēng)者？

當(dāng)時(shí)Peloton創(chuàng)始人還去找了健身圈最當(dāng)紅的動(dòng)感單車(chē)工作室品牌SoulCycle，但是SoulCycle對(duì)Peloton的概念一點(diǎn)都不感興趣，John甚至吃了閉門(mén)羹。當(dāng)時(shí)SoulCycle知道John等幾位創(chuàng)始人會(huì)來(lái)SoulCycle上健身課后，他們還被上了黑名單，不讓他們?cè)偕险n，SoulCycle害怕Peloton竊取他們的商業(yè)模式。

健身生態(tài)體系：軟硬件到內(nèi)容及用戶(hù)的無(wú)縫銜接

1. 產(chǎn)品奠基：夠“酷”！適應(yīng)直播需求

Peloton的硬件產(chǎn)品看似很簡(jiǎn)單，就是健身房常見(jiàn)的動(dòng)感單車(chē)和跑步機(jī)，再配以一臺(tái)平板顯示屏。即使這兩類(lèi)產(chǎn)品都是成熟產(chǎn)品，結(jié)合看似容易，但是Peloton也跌跌撞撞地經(jīng)歷了從無(wú)到有的摸索階段。如前文所述，他們并沒(méi)有選擇把軟硬件外包出去的方式創(chuàng)業(yè)，而是全靠自己超過(guò)七十人的工程師團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)硬件產(chǎn)品及基于安卓的軟件系統(tǒng)。

知易而行難，他們推出的第一臺(tái)Peloton單車(chē)機(jī)甚至因?yàn)槌叽缣?，教練都無(wú)法在上面做動(dòng)作，接著的單車(chē)機(jī)及上面的平板電腦居然會(huì)搖晃不穩(wěn)定?！澳鞘且粋€(gè)高度焦慮的時(shí)期，當(dāng)你試圖出售一些尚未準(zhǔn)備好出售的東西時(shí)”，創(chuàng)始人們回憶道。

好在這批并不年輕的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)居然有超強(qiáng)的執(zhí)行力及勇敢的試錯(cuò)精神，花費(fèi)一年多的努力，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的試騎試錯(cuò)，直到2014年最終有了第一臺(tái)可以全面問(wèn)世的Peloton動(dòng)感單車(chē)。無(wú)論P(yáng)eloton的單車(chē)還是后續(xù)推出的跑步機(jī)，都是外表線(xiàn)條簡(jiǎn)潔流暢，采用全黑色給人以酷炫潮流的感覺(jué)，很能契合35歲以下年輕人的審美。

把手上面會(huì)牢固地連接有一個(gè)iPad兩倍多大的平板電腦（并且具有防汗技術(shù)專(zhuān)利），可以經(jīng)受劇烈的運(yùn)動(dòng)，并且它足夠敏感，可以追蹤運(yùn)動(dòng)者的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏、阻力、燃燒卡路里等數(shù)據(jù)，可以視頻聊天及觀看直播，最新款的bike+上的平板還可以360度旋轉(zhuǎn)，無(wú)不讓人感覺(jué)夠酷！滿(mǎn)滿(mǎn)的科技感智能感配以簡(jiǎn)潔精悍的外表正好契合了年輕人對(duì)智能酷炫的需求：使用它讓我感覺(jué)夠酷！這和喬布斯的蘋(píng)果思路異曲同工。

值得一提的是，Peloton的跑步機(jī)和動(dòng)感單車(chē)都不便宜，長(zhǎng)久以來(lái)都是每臺(tái)2200美元至4400美元之間，約合17000元至33000元人民幣，直至2021年8月才進(jìn)行了每臺(tái)約400美元的價(jià)格下調(diào)，但是依舊價(jià)格不菲。

Peloton采用的定價(jià)策略是超長(zhǎng)的分期付款降低用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性，這個(gè)超長(zhǎng)達(dá)43個(gè)月（降價(jià)前是39個(gè)月）。從2014年開(kāi)始，它推出第一款健身單車(chē)產(chǎn)品Peloton Bike，2018年推出第一款跑步機(jī)Peloton Tread，截至2019年6月30日兩者共已售出57萬(wàn)件。

2. 內(nèi)容為王：打造明星教練，打磨超級(jí)內(nèi)容

Peloton絕非僅僅是個(gè)賣(mài)家庭健身器材的公司。被逼走上內(nèi)容直播運(yùn)營(yíng)的Peloton 并沒(méi)有小打小鬧內(nèi)容這張牌，而是把其做成了品牌的一張王牌及公司的立足點(diǎn)，甚至外界不少把Peloton默認(rèn)界定為媒體公司。Peloton被外界評(píng)價(jià)為“健身行業(yè)的Netflix（奈飛）”，意思是Peloton的健身直播內(nèi)容像奈飛的影視劇一樣精良，背后有著非常專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)出品。

難以想象，Peloton如此好評(píng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和硬件生產(chǎn)一樣，完全從無(wú)到有的草根起步。他們?cè)谵k公室角落里用幕布和射燈做了一個(gè)直播間，然后開(kāi)始了最重要的邀請(qǐng)人來(lái)直播的環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)紐約最有名的健身教練都在為一些知名健身房工作，比如SoulCycle，Equinox等等，Peloton作為一家新成立的不知名的公司要撬動(dòng)他們并不容易。John只能在自己的Facebook發(fā)布第一個(gè)廣告貼：Peloton在尋找世界上最棒的十位健身教練!

Peloton雇到的第一位動(dòng)感單車(chē)教練是位當(dāng)時(shí)已經(jīng)四十多歲的女性，叫Jenn Sherman，現(xiàn)在Jenn已經(jīng)是Peloton年齡最大的一位教練，雖然并不年輕，但她在Peloton擁有大量的粉絲，她說(shuō)話(huà)并不會(huì)追求時(shí)髦的字眼，卻非常具有親和力和活力。在Jenn帶領(lǐng)的騎行課程中，總能看到她在單車(chē)的觸摸屏上滾動(dòng)著排行榜，尋找慶祝里程碑的健身者，比如第100次騎行、第1000次騎行等。

Peloton另一位具有傳奇經(jīng)歷的教練是首席教練Robin Arzón，她之前曾是名律師，后來(lái)因?yàn)闊釔?ài)健身加入Peloton，很快成為一名超級(jí)網(wǎng)紅，在Instagram上有幾十萬(wàn)粉絲，她經(jīng)常在社交平臺(tái)分享自己的生活，比如她孕期如何健身，如何在孕期堅(jiān)持開(kāi)發(fā)孕婦健身課程等。

Jenn和Robin只是如今Peloton上眾多教練中的縮影，Peloton用推廣明星的方法打造了一批明星網(wǎng)紅教練，這些人區(qū)分于健身房純粹上課的健身教練，他們中有模特、前田徑運(yùn)動(dòng)員、全國(guó)自行車(chē)賽冠軍，還有知名歌手的伴舞等等，他們往往有自己鮮明的上課風(fēng)格，不少背后都有勵(lì)志故事，Peloton也請(qǐng)人拍攝他們的故事，注重他們Instagram和Facebook上的運(yùn)營(yíng)，讓他們接受電視臺(tái)的專(zhuān)訪(fǎng)等。

Peloton的策略就是為用戶(hù)樹(shù)立榜樣，積極向上的正能量與品牌建立關(guān)聯(lián)，用具有感染力的課程讓用戶(hù)建立黏性及忠誠(chéng)度。隨著Peloton知名度的上升，請(qǐng)好的教練逐漸不再是難事。Peloton也非常擅長(zhǎng)借力，借助明星教練的光環(huán)效應(yīng)吸引用戶(hù)，比如2020年P(guān)eloton 和著名歌手BeyonceKnowles簽約，后者將會(huì)在 Peloton 平臺(tái)上參與制作一系列獨(dú)家的健身教程視頻和音樂(lè)，并且授權(quán)Peloton使用版權(quán)音樂(lè)，消息一放出，Peloton 的股價(jià)飆升8.6%。

“我們教練的目標(biāo)不是在攝影棚教50個(gè)人，而是建立他或她的個(gè)人品牌，同時(shí)每堂課能教5萬(wàn)人?！盝ohn解釋道。這可以說(shuō)是個(gè)多方共贏的戰(zhàn)略，既讓用戶(hù)非常喜歡個(gè)性鮮明又正能量的教練，成為粉絲產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)使用的依賴(lài)，又對(duì)草根健身教練和明星健身教練都非常有吸引力，他們享受粉絲的追捧與喜愛(ài)，用實(shí)力在Peloton平臺(tái)上建立起自己的個(gè)人品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這也培養(yǎng)起教練對(duì)Peloton的忠誠(chéng)與依賴(lài)，當(dāng)然最大受益者必然是Peloton。

3. 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：既健身又社交，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

健身行業(yè)一直以來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是難以建立較強(qiáng)的用戶(hù)黏性，究其原因，和健身本身的特性有關(guān)。健身和看書(shū)學(xué)習(xí)一樣，常常很孤獨(dú)枯燥又難以立馬見(jiàn)效。Peloton用戶(hù)都是各自在家健身，按常理是比線(xiàn)下健身更難堅(jiān)持，但Peloton的用戶(hù)從2017年至2021年第一季度，月均流失率都少于1%（如圖3），且用戶(hù)使用頻率很高，這是如何做到的呢？

圖3 Peloton用戶(hù)月均流失率

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)Peloton年報(bào)整理

《紐約時(shí)報(bào)》等媒體曾通過(guò)調(diào)研報(bào)道過(guò)，健身用戶(hù)普遍反映上Peloton的課更具有參與感。隔著屏幕Peloton為什么還能在用戶(hù)參與感與體驗(yàn)上勝出？這個(gè)秘密就在于Peloton教練極適合直播的社交上。一名學(xué)員說(shuō)，她第一次上課就被Peloton的教練嚇到了，因?yàn)榻叹毦尤荒芎俺龊芏鄬W(xué)員的名字，還記得他們來(lái)自哪個(gè)城市，身體指標(biāo)怎么樣。要知道一場(chǎng)直播課少則百人多則千人參與，并且很多不一定是老面孔，要記住學(xué)員信息絕非易事。Peloton教練的這一細(xì)節(jié)讓用戶(hù)感受到很強(qiáng)的參與感與被尊重感。

堅(jiān)持健身并非易事，其中一個(gè)原因是健身不能立即看到效果，同時(shí)又孤獨(dú)，所以很多人的家用跑步機(jī)最后會(huì)成為“晾曬衣服的地方”?；趯?duì)用戶(hù)這一心理的把握，Peloton將關(guān)注點(diǎn)聚焦于用戶(hù)健身的過(guò)程，一方面，用戶(hù)常常收到教練的點(diǎn)名表?yè)P(yáng)和激勵(lì)，隨時(shí)又能看到平板上自己的運(yùn)動(dòng)排名，這種讓健身游戲化的及時(shí)反饋增強(qiáng)了激勵(lì)效果。

另一方面，Peloton甚至可以說(shuō)是個(gè)社交平臺(tái)，它與Facebook平臺(tái)打通，用戶(hù)可以方便地在屏幕上找到一起上課的其他學(xué)員的臉書(shū)，進(jìn)行視頻通話(huà)，互相加油打氣。臉書(shū)上有大量Peloton的社群，有的甚至達(dá)上萬(wàn)人。

可以說(shuō)，用戶(hù)只需要每月付39美元，就能足不出戶(hù)享受超越實(shí)體健身房的健身體驗(yàn)，在家運(yùn)動(dòng)也不再孤獨(dú)。Peloton每月制作近1000個(gè)原創(chuàng)節(jié)目，每天二十多節(jié)直播課，通過(guò)明星教練的號(hào)召力，與臉書(shū)鏈接的社交屬性，再加上社群運(yùn)營(yíng)，Peloton建立了超強(qiáng)的用戶(hù)黏性，讓每月39美元的訂閱盈利模式持續(xù)下去。

此外，Peloton通過(guò)平臺(tái)隨時(shí)跟蹤整合用戶(hù)的喜好數(shù)據(jù)，比如喜歡聽(tīng)的音樂(lè)、上課的時(shí)間、首選的課程等，以便后續(xù)有針對(duì)性地優(yōu)化平臺(tái)的內(nèi)容。

4. 盈利模式：軟硬一體，低門(mén)檻逐漸轉(zhuǎn)化忠實(shí)顧客

Peloton就這樣一步步成為健身行業(yè)里硬件＋內(nèi)容+用戶(hù)運(yùn)營(yíng)全方位的獨(dú)角獸。根據(jù)Peloton2019年的財(cái)報(bào)披露，硬件方面（互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品）在財(cái)政年度的毛利率為42.9％，高于預(yù)期；訂閱服務(wù)的毛利率也接近，為42.7%，顯然Peloton的軟硬件都能帶來(lái)不錯(cuò)的利潤(rùn)。

但是訂閱服務(wù)需要持續(xù)的成本投入，客觀來(lái)說(shuō)硬件帶來(lái)的利潤(rùn)更為可觀。實(shí)際上，根據(jù)2019年財(cái)報(bào)，Peloton硬件銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)對(duì)Peloton的貢獻(xiàn)超過(guò)七成。由此可見(jiàn)，Peloton的戰(zhàn)略其實(shí)是用持續(xù)的內(nèi)容輸出與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)反向帶動(dòng)硬件的銷(xiāo)售，尤其在Peloton硬件價(jià)格不菲的情況下，這種模式更為適合。

為了迎合不愿意購(gòu)買(mǎi)昂貴設(shè)備的消費(fèi)者，它從2018年推出了每月19.49美元的在線(xiàn)會(huì)員資格，這些用戶(hù)可以在線(xiàn)觀看瑜伽、冥想、訓(xùn)練營(yíng)等課程，截止2020年底這部分用戶(hù)已超過(guò)50萬(wàn)，可見(jiàn)Peloton視頻內(nèi)容的精良，雖然Peloton表示這部分業(yè)務(wù)獲得的收入“到目前為止并不重要”，但它至少讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了Peloton及其課程風(fēng)格，可以說(shuō)是個(gè)拓客渠道及提升品牌知名度的策略，其中就會(huì)有部分潛在消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為直播課程訂閱服務(wù)及硬件消費(fèi)者，進(jìn)一步成為Peloton的深度用戶(hù)。

此外，像很多DTC品牌一樣，Peloton也采用線(xiàn)下體驗(yàn)的策略挖掘潛在消費(fèi)者。比如Peloton創(chuàng)立初期在紐約城郊的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)快閃店，吸引對(duì)新穎有趣健身方式感興趣的人群，他們消費(fèi)能力可能不低，但是距離因素導(dǎo)致無(wú)法頻繁去市中心的SoulCycle和FlyWheel動(dòng)感單車(chē)健身房健身，短期的快閃店的體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)激起他們?cè)诩医∩淼挠M(jìn)一步轉(zhuǎn)化為Peloton的顧客。

未來(lái)可期：在家健身的巨大市場(chǎng)

2020年前后，受全球新冠疫情的影響，美國(guó)幾乎所有的線(xiàn)下健身行業(yè)都遭受了巨大的打擊，比如有著55年歷史的老牌健身房Gold's Gym于2021年5月申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，大型連鎖健身機(jī)構(gòu)24 Hour Fitness在關(guān)閉美國(guó)直營(yíng)的130家健身房后被亞洲財(cái)團(tuán)IBA收購(gòu)。但疫情卻讓另一部分公司逆流而上享受到“疫情紅利”，Peloton就是典型。僅2020年年底股價(jià)相比于年初翻了近6倍，公司市值飆升至471億美元。

圖4 Peloton從2016年至2020年收入連年翻番

即使疫情未來(lái)被控制住，Peloton也迎合了消費(fèi)者在家健身的長(zhǎng)期趨勢(shì)。美國(guó)跑鞋評(píng)測(cè)網(wǎng)RunRepeat在2020年9月進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，即便疫情全球健身房陸續(xù)解封，也只有約31%的會(huì)員表示會(huì)去線(xiàn)下健身房運(yùn)動(dòng)，甚至有近六成的人已經(jīng)解約或正考慮解約。

從2017年至2020年，Peloton的客戶(hù)數(shù)目和營(yíng)業(yè)收入年增長(zhǎng)率都超過(guò)100%，根據(jù)2021年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Peloton的用戶(hù)增至360萬(wàn)，平均每位用戶(hù)一個(gè)月使用Peloton的次數(shù)接近20次，也就是一天半左右就會(huì)接觸Peloton，可以說(shuō)是非常高的用戶(hù)黏性了。

消費(fèi)者研究平臺(tái)CivicScience于2020年9月的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在3298名美國(guó)人中，只有2%的人是Peloton用戶(hù)，但如果你問(wèn)這2%的人對(duì)Peloton的服務(wù)有何感受，他們很可能會(huì)對(duì)這個(gè)品牌大加贊賞。投資公司W(wǎng)edbush曾經(jīng)對(duì)數(shù)百名用戶(hù)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，69%的Peloton自行車(chē)用戶(hù)對(duì)自己的體驗(yàn)“非常滿(mǎn)意”，另有28%的用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)“滿(mǎn)意”，也就總計(jì)為97%的用戶(hù)對(duì)Peloton是滿(mǎn)意的。

2019年的財(cái)報(bào)也顯示Peloton的用戶(hù)留存率高達(dá)95%。高用戶(hù)黏性只需要配合更高的品牌知名度及拓客率就會(huì)爆發(fā)大量的客戶(hù)。何況健身本身作為健康的愛(ài)好是未來(lái)消費(fèi)流行的長(zhǎng)期趨勢(shì)，又加以全球疫情的推動(dòng)，Peloton可謂走上更大市場(chǎng)的快車(chē)道。

全球最大的消費(fèi)品私募基金LCatterton的國(guó)際聯(lián)合CEO Scott Dahnke曾公開(kāi)表示，健身領(lǐng)域在持續(xù)向個(gè)性化、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)以及家庭場(chǎng)景的方向轉(zhuǎn)變。擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Peloton則是在這一面向未來(lái)的賽道上揚(yáng)帆領(lǐng)航。

案例總結(jié)

Peloton的成功不僅僅歸因于健康風(fēng)潮或者疫情紅利的外部因素，更多是由于它直擊用戶(hù)需求的全新商業(yè)模式：硬件過(guò)硬加上內(nèi)容與用戶(hù)的精心運(yùn)營(yíng)。Peloton更像是一家媒體公司，硬件只是其內(nèi)容與品牌理念輸出的載體。

軟硬搭配并相得益彰互相促進(jìn)的策略讓Peloton盈利多方位，更重要的是，用戶(hù)更便利地獲得比健身房更強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)。也許Peloton的健身器械只是夠酷卻并沒(méi)有完美，但是如今影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的首要因素常常不是硬件的完美過(guò)硬，而是產(chǎn)品帶來(lái)的情緒。

Peloton的模式很容易讓人聯(lián)想國(guó)內(nèi)健身的龍頭公司Keep，有人也把Peloton看作是Keep的鼻祖。Keep一樣選擇智能硬件打通的線(xiàn)上直播課程模式，并且結(jié)合國(guó)情選擇的是以輕量健身為主更便捷的智能硬件作為切入點(diǎn)，比如手環(huán)、體脂稱(chēng)等產(chǎn)品，相較于Peloton的運(yùn)動(dòng)方式也更加多元。

最近2021年1月Keep再獲得3.6億美元的F輪投資也印證了資本市場(chǎng)對(duì)智能健身模式的認(rèn)可，超過(guò)三億的用戶(hù)量更是市場(chǎng)的肯定。

無(wú)論P(yáng)eloton還是Keep的成功，都傳遞著一個(gè)新的理念：在健身行業(yè)，產(chǎn)品的使用價(jià)值不再是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的社交價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、用戶(hù)體驗(yàn)、價(jià)值觀傳遞等越來(lái)越成為品牌競(jìng)爭(zhēng)突圍的賽道。

在越來(lái)越多產(chǎn)品走向成熟化飽和化市場(chǎng)的狀況下，這條定律絕不僅適用于健身行業(yè)。提供有深度、有價(jià)值、有傳播性的超級(jí)內(nèi)容才是未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的王牌。

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