行業(yè)洞察 | 封店！裁員！破產(chǎn)！跨境賣家經(jīng)歷“血色六月”

作者| 王曉寒

編輯| 何洋 大成

亞馬遜人的一生跌宕起伏。

“封賬號(hào)、封品牌、封資金！一柜送、一柜刷、一柜做秒殺！”

“張三封傳”和“吳三柜傳”，最近在跨境電商賣家圈廣為流傳。

無奈中的自嘲，實(shí)際上也是當(dāng)下行業(yè)的寫照。

對(duì)于跨境電商圈來說，這似乎是一個(gè)“死亡六月”，幾乎每天都會(huì)傳來封號(hào)、關(guān)店或者破產(chǎn)、裁員等負(fù)面消息。

6月以來，除了早前卷入亞馬遜封號(hào)的“華南四少”，又有一批知名大賣家旗下主力品牌賬號(hào)接二連三被封。被封賣家名單越來越長(zhǎng)，以華南賣家為首的跨境電商人焦慮越來越深。有消息稱，“接下來會(huì)有更多帳號(hào)會(huì)被亞馬遜揪出，至少20-30萬賣家賬號(hào)存在問題，已被列入審查范圍”。

“投資機(jī)構(gòu)已開始排查所投跨境電商品牌的風(fēng)險(xiǎn)，包括重新看待他們的估值。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，“亞馬遜封號(hào)給行業(yè)帶來的影響非常大，波及企業(yè)越來越多，某些大賣家上市計(jì)劃也存疑了?！?/span>

同樣是這個(gè)6月，深圳頭部大賣家跨境通發(fā)布旗下全資子公司環(huán)球易購(gòu)破產(chǎn)的提示。與此同時(shí)，不斷傳出環(huán)球易購(gòu)供應(yīng)商上門討債的視頻。

跨境電商市場(chǎng)大洗牌來了？

大賣家接連遭殃，小賣家死傷無數(shù)！

小陳踏入跨境電商3年多了。

經(jīng)歷2020年跨境電商大增長(zhǎng)后，面對(duì)近期華南大賣家被亞馬遜封號(hào)，他有些迷茫。

“以前我們這些后來者都以華南大賣家為參照樣本，他們代表一個(gè)時(shí)代的輝煌，能做到如今的體量，也是羨煞眾人?！毙￡愓f，“現(xiàn)在我開始懷疑，自己在做的生意到底能不能當(dāng)做一個(gè)事業(yè)去做？大賣家都能被封號(hào)，何況我這種小賣家呢？非常沒有安全感。”

某來自廈門的同行向近40位員工宣告，“關(guān)停公司，進(jìn)入清算”。這一消息，更是令小陳感慨萬分。

“這家公司傳出的內(nèi)部通知，創(chuàng)始人明確表示，從5月到6月，兩條原本能給公司創(chuàng)造一個(gè)月幾十萬利潤(rùn)的品線突然暴斃；再加上看到幾個(gè)深圳大賣家紛紛中招，自認(rèn)為公司現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式和品線戰(zhàn)略未來盈利可能性低，風(fēng)險(xiǎn)大，所以倉(cāng)促關(guān)停公司，以免緊張的財(cái)務(wù)狀況導(dǎo)致拖欠員工工資?！彼硎荆斑@個(gè)創(chuàng)始人曾經(jīng)作為新生賣家代表，在行業(yè)里做過分享。”

除此之外，好幾個(gè)類似消息傳到小陳耳朵里，有的公司與剛簽約的應(yīng)屆畢業(yè)生走解除就業(yè)協(xié)議流程，有的說要從幾百人裁員到幾十人。

令小陳心有戚戚的是，自己所經(jīng)營(yíng)的亞馬遜店鋪也是不穩(wěn)定的。去年冬天，他的生意經(jīng)歷了一個(gè)銷售旺季，但今年卻并沒有想象中那么大爆發(fā)，只是“平平淡淡過得去”。

小陳坦言，雖然自己沒有觸犯此次封號(hào)事件中的“操控消費(fèi)者評(píng)論”，但也不敢拍著胸膛說自己絕不可能違規(guī)。

一方面是因?yàn)槠脚_(tái)政策就像個(gè)“黑匣子”，解釋權(quán)都在平臺(tái)，賣家很難明白邊界到底在哪里，全靠一次次的“試出來”；另一方面，很多東西別人那樣做有效，自己也就跟著做了，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是不夠的。

“沒被封掉一兩個(gè)號(hào)，你都不好意思講你是做亞馬遜的，都會(huì)有這個(gè)（封號(hào)）經(jīng)歷的?！眮嗰R遜賣家王剛苦笑著向億邦動(dòng)力表示，雖然嘴上叫苦連天，但絕大多數(shù)賣家都很清楚，封號(hào)這類事情太常見了。

“我聽說過一大賣家被亞馬遜凍結(jié)的賬款有近千萬元人民幣，直接列入壞賬了。”王剛補(bǔ)充道。

他和其他陷入恐慌情緒的賣家有點(diǎn)不一樣，沒有像小陳那樣在大規(guī)模的行業(yè)封號(hào)陰影下?lián)鷳n自己的未來。

2021年是王剛做跨境電商的第十個(gè)年頭。十年間，他經(jīng)歷了大大小小的封號(hào)事件。在他看來，亞馬遜封號(hào)年年有，老跨境人早就不會(huì)大驚小怪了。

“近的，像2018年‘214封號(hào)事件’、2019年‘525封號(hào)事件’、2020年‘開年封號(hào)事件’，而且那時(shí)候也有知名大賣家被封的。”王剛說。

“為啥這次被封號(hào)之后沒有人站出來大聲喊冤？因?yàn)榇蠹沂切闹敲鞯?，做過的事抵賴不掉，當(dāng)平臺(tái)要跟你算賬，你只能任其宰割。這么說吧，沒有內(nèi)控團(tuán)隊(duì)的話，出事是必然，沒出事是僥幸?！?/span>

像王剛這樣“淡定”的還有小K。

對(duì)于此次“不當(dāng)使用評(píng)論功能”而引起的封號(hào)事件，小K表示自己是有心理準(zhǔn)備的：“大家的‘慘’其實(shí)都差不多，無非就是店鋪無法訪問了、客戶投訴增多了、資金賬戶凍結(jié)之類的，這些事情在亞馬遜上發(fā)生的頻率很高呀?！?/span>

“沒關(guān)系嘛，借錢再來咯?！毙打趣道。這種心態(tài)，只要做亞馬遜有個(gè)三四年就能“磨”出來。而“磨”不出來的，早就撤了。

在小K的理念里，“想要持續(xù)地做亞馬遜，你就得有一種‘打不死的小強(qiáng)’的精神，封了大不了卷土重來”。

腰部賣家竊喜“流量增加” 卻又遭遇資金鏈緊繃壓力！

老羅是喜憂參半的那一個(gè)。

早在某深圳同行大賣家店鋪被封的消息還未徹底傳開時(shí)，他就敏感地捕捉到自己店鋪的流量“上去了”，轉(zhuǎn)化也比平日高了一些。

在此之前，頭部賣家?guī)缀鯄艛鄟嗰R遜平臺(tái)上這一類目的流量，這讓處于中腰部的老羅過得很“難受”。

“大賣家有錢、有資源，他們會(huì)利用測(cè)評(píng)和廣告把listing排名做上去；用戶在亞馬遜搜索某個(gè)品類關(guān)鍵詞，排在前面的50個(gè)鏈接里，可能有30個(gè)都是他們家的，這樣就形成這個(gè)類目的壟斷?！崩狭_說，“現(xiàn)在頭部大賣家倒下了，雖然這些流量不一定都能分給腰部賣家，但我們還是有點(diǎn)希望?！?/span>

不過，流量問題好轉(zhuǎn)的同時(shí)，老羅卻有了別的煩惱。

“大賣出事以后大家都很緊張，尤其是環(huán)球易購(gòu)?fù)锨饭?yīng)商款項(xiàng)的事，讓供應(yīng)商們對(duì)資金回款速度的要求越來越高。以前可能是半年，現(xiàn)在不超過兩個(gè)月就會(huì)有供應(yīng)商來要貨款了，他們也很焦慮?！崩狭_的困擾源自供應(yīng)商賬期壓縮帶來的資金鏈緊繃。

他指出，以前供應(yīng)商們相信大公司的資金實(shí)力，甚至愿意等幾個(gè)月來跟大公司合作。但現(xiàn)在的情況是，不管金額和訂單有多大，供應(yīng)商們都不敢放長(zhǎng)賬期了，這對(duì)賣家的資金周轉(zhuǎn)、回款能力提出了更高要求。

老司機(jī)遭遇“啞火”！更多新賣家涌入市場(chǎng)！

今年，類似國(guó)內(nèi)天貓雙11的亞馬遜Prime Day，提前到6月舉辦了。

多數(shù)賣家是欣喜的，因?yàn)槁L(zhǎng)的夏季需要一個(gè)營(yíng)銷節(jié)日來拉高整體銷售業(yè)務(wù)。但沒想到的是，一些有經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)卻表示，遭遇“啞火”。

亞馬遜賣家吳軍這樣形容今年的情形：“往年P(guān)rime Day，首日在朋友圈刷半個(gè)小時(shí)，都是賣家朋友們說爆單了。而今年，剛刷幾分鐘就沒了?！?/span>

他告訴億邦動(dòng)力，自己在Prime Day的銷量上漲了，但壓根兒不賺錢，“我們是下了血本的，提供了很大折扣才報(bào)上亞馬遜的deals。爆單的同時(shí)，今年廣告費(fèi)也爆了?！?/span>

像老吳這樣把今年P(guān)rime Day總結(jié)為“自殺式降價(jià)”的賣家不少。很多賣家反應(yīng)，產(chǎn)品的折扣力度甚至到了60%，而這個(gè)降價(jià)幅度和訂單量上漲的幅度完全不成正比。

“也有聽說PrimeDay做得不錯(cuò)的賣家，但似乎都是新品、新店鋪，不知道是不是平臺(tái)扶持商家的邏輯正在發(fā)生大的改變?！眳擒娭赋?，亞馬遜賣家的確正在經(jīng)歷一波大洗牌，近期封號(hào)事件讓一批華南大賣家倒下的同時(shí)，更多新賣家已經(jīng)涌入市場(chǎng)。

大量新玩家涌入后，賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，平臺(tái)也需要有所傾向地去扶持。

“你想想，蛋糕就那么大，每年光中國(guó)賣家就有幾十萬新店鋪開店，更要命的是這些賣家習(xí)慣了傳統(tǒng)的低價(jià)搶占市場(chǎng)的螺旋式打法，導(dǎo)致亞馬遜內(nèi)部資源分配、流量爭(zhēng)奪越來越瘋狂。”在吳軍看來，新玩家趨之若鶩，使得跨境電商行業(yè)越來越“內(nèi)卷”了。

此外，拋開亞馬遜平臺(tái)“內(nèi)卷”的背景，國(guó)外家庭購(gòu)物欲望下降、物流塞港等客觀原因也導(dǎo)致今年P(guān)rime Day不盡如人意。

港口擁堵、空運(yùn)價(jià)格飛漲，封號(hào)恐慌下遭遇“貨出不去”

在運(yùn)輸司機(jī)老耿的印象里，悶熱的六月始終離不開一個(gè)“堵”字。

做核酸檢驗(yàn)堵，排隊(duì)上橋堵，港口安檢堵，他每天最常干的事就是坐在車?yán)锫犞找魴C(jī)，看著前面車屁股發(fā)呆。

“真的是去哪兒哪兒堵，沒辦法。”老耿一副好脾氣的樣子。

他繼續(xù)說：“我這都不算什么了，現(xiàn)在核酸報(bào)告的綠碼期不是2天么，聽說有司機(jī)做完了核酸檢測(cè)就去港口排隊(duì)，等好不容易排到了，發(fā)現(xiàn)核酸報(bào)告過期了。嘿嘿，也可能是個(gè)段子吧?！?/span>

在行業(yè)大規(guī)模封號(hào)的負(fù)面情緒下，疫情帶給跨境賣家的恐慌似乎更實(shí)在一點(diǎn)——先是碼頭“崩了”，貨出不去，空運(yùn)價(jià)格飛漲。

受6月深圳疫情影響，很多航班被迫取消，跨境賣家們不得不選擇外地的空運(yùn)，因此很多空運(yùn)價(jià)格都有所上漲，“基本2天一個(gè)價(jià)，晚幾個(gè)小時(shí)可能就要多花一大筆錢”。

近期好不容易恢復(fù)的鹽田港口，預(yù)計(jì)清理完積壓的75萬標(biāo)準(zhǔn)箱貨物需要82天。鹽田周邊港口的延誤也隨之增加，如蛇口、南沙和香港，都面臨一定的塞港壓力，船舶等待時(shí)間更長(zhǎng)，進(jìn)港時(shí)間受限。

除了港口擁堵加劇、運(yùn)力不足等困境，集裝箱供不應(yīng)求、外貿(mào)企業(yè)“求箱若渴”也是當(dāng)下物流供應(yīng)系統(tǒng)所面臨的又一重大考驗(yàn)。

被封賣家拉響“庫(kù)存警報(bào)” 虧本甩賣的機(jī)會(huì)都沒有了

大批賣家被封號(hào)后最緊迫的事情，非清貨莫屬了。Kevin就是活躍在清貨行當(dāng)?shù)慕?jīng)理人之一。

他所在的公司在全美境內(nèi)回收電商尾貨，包括亞馬遜倉(cāng)庫(kù)的一些移除貨物。

“我們會(huì)按市場(chǎng)行情來收購(gòu)尾貨，幫助跨境賣家們解決美國(guó)本土的庫(kù)存問題，再將尾貨賣到線下渠道去?！彼硎?。

今年，Kevin所在的公司收購(gòu)了更大宗的尾貨，他將原因歸結(jié)為賣家過度囤貨。

2020年，跨境電商火熱令許多中國(guó)賣家為之瘋狂，其表現(xiàn)之一就是超額發(fā)貨、在本地倉(cāng)囤貨。由于市場(chǎng)需求過度飽和，許多貨物在美國(guó)無法清理，只能占據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)，每日耗費(fèi)巨額倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用。

而5-6月亞馬遜大規(guī)模封號(hào)之后，庫(kù)存問題更為突出，有些本想在Prime Day清倉(cāng)的貨物也被下架了鏈接，“連虧本甩賣的機(jī)會(huì)都沒有了”。

據(jù)Kevin介紹，目前他們公司清貨業(yè)務(wù)盤子鋪得比較大，基本上每周都會(huì)處理300到400個(gè)托盤的貨物。

一個(gè)“托盤”就是美國(guó)地區(qū)的一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)單位，一個(gè)集裝箱貨柜大概能拆出35個(gè)托盤左右的貨物?！拔覀兠恐芴幚砹看蟾啪褪?0個(gè)集裝箱貨柜左右的量?！彼麑?duì)億邦動(dòng)力說。

Kevin表示，他從亞馬遜內(nèi)部人員了解到，此次被封的深圳頭部大賣家中，任意一個(gè)公司在亞馬遜FBA倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存都超過1億美金。他們都有清貨需求，甚至已經(jīng)通過中間人尋找清貨公司了。

“我當(dāng)然希望能夠直接認(rèn)識(shí)這些公司的人，幫助他們清貨?！盞evin說。